Почему косметические компании вводят женщин в заблуждение, часто откровенно лгут, и как им это удается?
Ответ прост: женщинам нравится, когда им лгут. Мы хотим верить, что продукты, которые мы покупаем, могут дать нам то, что мы хотим. Реальности мы предпочитаем обещания вечной молодости (или некое приближение) и чистой безупречной кожи. Независимо от того, сколько существует тысяч продуктов, часто десятки из них от одних и тех же компаний, и все они гарантируют некоторую степень чуда, это все равно происходит — у нас просто нет кривой обучения. Мы хотим, чтобы следующий, который мы покупаем, был ответом.
Используя либо околонаучную чепуху, либо выдумки, либо смесь того и другого, они говорят нам именно то, что мы хотим услышать. Большинству косметических компаний приходится лгать только для того, чтобы привлечь внимание потребителей, потому что правда никогда не бывает так заманчива как обман. В то время как женщины хотят найти надежду в баночке с косметикой, регулирующие органы делают все возможное, чтобы защитить нас. Однако официальные ограничения не обеспечивают реальной защиты от действительно вводящей в заблуждение информации или лжи.
Так, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), Министерство здравоохранения Канады (HC) и большинство регулирующих советов по всему миру, за исключением Европейского Союза (ЕС), не требуют от косметических компаний доказательств своих заявлений.
Косметические продукты и косметические ингредиенты не проверяются или одобряются FDA до того, как они будут проданы населению.
Это означает, что косметические компании, независимо от того, называют ли они свою продукцию космецевтикой или как-то иначе, могут говорить о своей продукции практически все что угодно без каких-либо обоснований или доказательств.
Фармацевтические и безрецептурные правила намного строже, чем те, которые касаются косметики. Если фармацевтическая компания делает заявление о том, что антигистаминный препарат может предотвратить чихание, продукт должен содержать определенные ингредиенты в определенных количествах, чтобы получить одобрение FDA. То же самое верно для анальгетиков, антацидов, противоотечных средств, противовоспалительных средств и всех лекарств в мире фармацевтики. Но этого нельзя сказать о косметике.
Единственным фундаментальным ограничением FDA в отношении заявлений косметических компаний является юридический запрет фраз, которые прямо заявляют или обещают необратимое положительное изменение кожи или волос. Но, конечно же, есть миллион способов сделать так, чтобы в обход ограничению это звучало для потребителей именно как необратимое положительное изменение.
А как насчет федеральных правил, касающихся правды в рекламе? Этот вопрос обычно подпадает под юрисдикцию Федеральной торговой комиссии (FTC) и Федеральной комиссии по связи (FCC), но обойти этих парней тоже не составит труда. Например, я могу очень долго описывать, как чудесно работает мой продукт, если я добавляю такие фразы, как «кажется», «кажется», «по ощущениям», «выглядит так», «вы можете испытать», и еще много вариаций на эти темы. Все эти фразы делают недействительными любые обещания о производительности продукта.
Компания не считается лгущей потребителю, когда используются такие термины, потому что предполагаемые результаты являются субъективными, а не реальными. Может «казаться», что ваш целлюлит исчез, или вы можете «казаться» моложе, или вы можете «ощутить» чистый цвет лица, но ничего не произошло, за исключением того, что вы можете быть убеждены, что что-то произошло.
Лучше, чем ботокс? Этот вопросительный знак ставит вопрос, а не утверждение, поэтому FDA счастливо, а между тем потребитель слышит, что продукт лучше, чем ботокс. Не требуется причудливой терминологии, чтобы соблюдать нормативные требования и в то же время вводить потребителя в заблуждение, потому что чтение предостережений не привлекает нашего внимания. Именно так большинство рекламы косметики каждый раз обходит ограничения правды в рекламе.
Еще одна игра в отрасли происходит, когда компании переступают черту в своих рекламных кампаниях на телевидении или в модных журналах и лгут, вводя потребителей в заблуждение. Они делают это, потому что знают, что к тому времени, когда FDA или HC смогут принять меры, реклама исчерпает себя и произведет на потребителей впечатление. Миссия выполнена; компания готовится к выпуску следующего продукта. Кроме того, многие косметические компании знают, что FDC и HC настолько перегружены работой и недостаточно финансируются, что их вводящая в заблуждение реклама может легко ускользнуть из поля зрения этих агентств и продолжать свою деятельность в целости и сохранности, не опасаясь последствий.
Чтобы создать видимость научного авторитета в рекламе, которая обещает все, от более молодой кожи до более гладких бедер, косметические компании часто манипулируют текстом и изображениями, и лгут, утверждая, что содержание рекламы подкреплено реальными исследованиями, доказывающими, что их утверждения верны. Это широко открытый мир обоснования притязаний, целая собственная индустрия, придавшая слову «обман» совершенно новый смысл.
Пола Бегун. Библия красоты.