Почти у каждой косметической компании есть исследования, которые они рекламируют как доказательство того, что их продукты работают. С этой точки зрения нет продукта ‒ из любой линейки ‒ который не творил бы чудес.
Вы никогда не увидите их исследования косметических продуктов, которые потерпели неудачу (ведь что-то должно было потерпеть неудачу, верно?). Тем не менее, поскольку мы не избавляемся от наших морщин (пластические хирурги и дерматологи почему-то не разоряются из-за новых средств по уходу за кожей), а каждый год выпускаются сотни новых, казалось бы, чудотворных продуктов, получается, что большинство этих так называемых исследований должно быть не более чем притворством. Именно большинство.
Когда ЕС создал свою Директиву о косметической промышленности, вся группа из 27 стран-членов была обязана ей следовать. Одно из новых правил, уникальных для ЕС, заключалось в том, что косметические компании должны иметь в файлах исследования, подтверждающие их заявления.
Практически мгновенно была создана индустрия обоснования претензий. Другими словами, ЕС пытался что-то изменить, но потерпел неудачу; они просто создали лазейку, через которую косметические компании могли легко пройти.
Сегодня в мире ухода за кожей существует целый бизнес, известный как обоснование утверждений, но его исследования определенно не приравниваются к тем, которые проводятся в соответствии с законными стандартами научных исследований.
Лаборатории, в том числе в некоторых уважаемых университетах и колледжах, являются экспертами в организации исследования, чтобы результаты подтверждали все, что говорится на этикетке или в рекламе о том, что продукт может делать.
Один важный вопрос об этом исследовании, о котором не знают многие потребители и врачи, в том числе многие врачи, участвующие в этих сомнительных и часто полностью фиктивных исследованиях, звучит так: «В каких условиях проводились исследования?» В отрасли вместо правдоподобного ответа то, что происходит, называется многими именами, такими как творческое обоснование заявлений или стратегии обоснования.
Эти исследовательские лаборатории существуют исключительно для того, чтобы предоставлять псевдонаучный материал для косметической промышленности.
Таким образом, если в рекламном тексте утверждается, что увлажняющий крем обеспечивает увеличение увлажнения на 82% или увеличение содержания воды в коже на 90%, компания вполне может указать на исследование, которое подтверждает это. Является ли исследование хоть сколько-нибудь достоверным ‒ это совсем другой вопрос.
Цитирование этих неубедительных, расплывчатых исследований в новостях или рекламе может сделать их важными и значимыми, но на самом деле чаще всего они являются просто рекламой и преувеличением, созданными для продажи косметических продуктов.
Одна из этих компаний, занимающихся обоснованием утверждений, на самом деле рекламирует свою способность «творчески генерировать / обосновывать утверждения».
Например, в исследовании по уходу за кожей, чтобы установить, избавляет ли продукт от морщин, участники часто сначала умывают лицо, а затем очищают его спиртом. Затем компания делает фотографии и измерения «до» (такие, как глубина морщин, тон кожи и потеря воды).
С такой отправной точкой неудивительно, что ситуация «до» намного хуже, чем результаты «после». Каковы были бы результаты, если бы женщина начала с использования мягкого очищающего средства, хорошего увлажняющего крема и солнцезащитного крема (например, эффективных средств, отличных от тестируемых)? Или каковы были бы эффекты любых других продуктов по сравнению с тестируемым продуктом? Возможно, десятки других продуктов могли бы работать так же или даже лучше.
За более чем 25 лет исследований и обзоров косметической индустрии я попросил каждую компанию, чей косметический продукт или продукты мы рассмотрели, показать нам свои «исследования». За все эти 25 лет я получила только пять исследованияй, и НИ ОДНО из этих пяти исследований не подтвердило заявления компаний.
Существует множество способов использовать лженауку для создания доказательств утверждения, которое на самом деле имеет очень мало общего с наукой и все, что связано с маркетингом.
Согласно статье в журнале «Косметика и туалетные принадлежности», «Исследования увлажнения кожи с использованием методов биоинженерии сегодня стали обычным явлением. Если данные, полученные для нового тестового продукта, демонстрируют статистически значимую разницу между тестируемым продуктом и необработанной кожей в пользу повышенного увлажнения, то заявления, указывающие на это потребителю, будут обоснованными. Например, [утверждение] «увлажняет вашу кожу до 8 часов» будет подтверждено исследованием, в котором наблюдалась статистическая разница между тестируемым продуктом и необработанной кожей в течение 8 часов после нанесения тестируемого продукта».
В примерах, подобных этому, слова «наши исследования показывают» говорят вам о том, что по сравнению с обычной, неувлажненной, вымытой кожей увлажняющий крем сделал кожу влажной! Но ведь использование любого увлажняющего крема даст тот же результат!
Тот, кто оплачивает счет, нанимает исследовательскую лабораторию. Лаборатории передают косметические продукты и говорят, на что обращать внимание и какие результаты необходимы, например, доказательство увлажнения, отшелушивания, гладкости или какого-либо другого измеримого параметра.
Затем лаборатория приступает к организации исследования, чтобы доказать эту позицию. Эти исследования редко проводятся двойным слепым методом, в них не используется большая группа женщин, не показываются долгосрочные результаты, и редко (на самом деле никогда) результаты не бывают отрицательными.
Эти исследования никогда не публикуются. Неопубликованные исследования ‒ не более чем чистая фантазия и иллюзия. Это совершенно ненаучно и считается недействительным независимыми исследователями.
Тем не менее потребителей заставляют поверить в то, что эта непроверенная информация является фактом, когда они читают об этом в редакционных статьях модных журналов и других СМИ. И косметические компании быстро указывают, сколько исследований они провели, но лишь немногие из них когда-либо публикуются и еще меньше когда-либо подтверждаются.
Эта же ловкость рук весьма эффективно используется в брошюрах и рекламе. Многие прилавки с косметикой раздают эффектно оформленные, научно выглядящие брошюры, показывающие, насколько хорошо продукт воздействует на кожу.
Вы можете увидеть, например, микроскопический крупный план участка кожи в паре с объяснением, почему он выглядит плохо. Рядом еще один крупный план того же участка кожи после нанесения продукта. Видите, как чудесно работает продукт?
Обман здесь в том, что вам не дают достаточно информации «до». Например, если у женщины были прыщи, что она делала раньше, чтобы ухаживать за своей кожей?
Пользовалась ли она продуктами, которые закупоривают поры или провоцируют высыпания? Неужели она никогда не пользовалась никакими эффективными средствами по уходу за кожей от прыщей? В этом случае любая базовая процедура ухода за кожей при акне может иметь значение. И был ли этот человек единственным лучшим результатом из всех? Возможно, были ли другие, у кого все еще были прыщи, несмотря на лечение, или состояние их кожи ухудшилось? То, что информация выглядит научной, не означает, что так оно и есть.
В следующий раз, когда вы увидите истории о результатах тестов, показывающих более молодую кожу, рост новых клеток или любые другие утверждения, которые звучат слишком хорошо, чтобы быть правдой, независимо от того, кто это утверждает, остановитесь и подумайте.
Спросите себя, сколько раз вы уже слышали фразу «идеальная кожа во флаконе». Эта «история» касается только одного исследования или есть какие-то подтверждающие исследования? Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Где все исследования? Что они действительно проверяли?
Вы можете спросить себя, сколько еще раз вы собираетесь проглотить еще одно преувеличенное утверждение о продукте по уходу за кожей или тратить деньги, полагая, что вы, наконец, нашли «лучший» доступный продукт.
Вы действительно верите, что великолепная детская модель на картинке выглядит так из-за рекламируемых продуктов? Подумайте, сколько раз вас засасывала реклама косметики, заявление или история из модного журнала только для того, чтобы разочаровываться снова и снова, пока очередная рекламная кампания нового продукта не привлечет ваше внимание.
Есть много замечательных вещей, которые вы можете сделать, чтобы позаботиться о своей коже! Но есть также масса вещей, которые являются неловкой тратой денег.
Пола Бегун. Библия красоты.