Почти ни у кого нет идеальной кожи, но идеальная кожа – это то, к чему мы все стремимся.
Идеальная кожа: мифы и реальность
Меня часто спрашивают, почему мы верим во всю эту чепуху, учитывая обилие информации об обратном, бесконечную избыточность старых и предложений новых средств.
Сколько средств против морщин может запустить отрасль, пока мы не поймем, что они просто не могут оправдать своих заявлений, тем более, что они продолжают создавать новые?
Даже сами косметические компании не верят в свои собственные полуправды и линии. Они не стали бы продолжать создавать новые продукты с теми же старыми заявлениями, если бы те, которые они выпустили ранее, действительно работали. Наша готовность верить рекламе, знаменитостям, рекламным роликам, косметическим компаниям и продавцам косметики, не говоря уже о косметологах и дерматологах, продающих какой-то новый чудодейственный продукт, не имеет ничего общего с глупостью или неразумностью. Это гораздо сложнее, как с эмоциональной, так и с социологической точек зрения. Есть чрезвычайно веские причины, по которым нас раз за разом манят пустые, бессмысленные объявления и претензии.
Для женщин (в некоторой степени и для мужчин) наша кожа говорит миру, где мы находимся с точки зрения красоты и возраста, и почти в каждой культуре по всему миру быть молодым и привлекательным является важной частью личности человека и социального статуса. Кожа проявляет разрушительное воздействие времени через повреждение солнцем, гравитацию и генетически обусловленные признаки старения задолго до того, как кто-либо из нас захочет это увидеть. Для женщин в культурах всего мира безупречная, без морщин кожа лица считается обязательной составляющей красоты.
Так начинается наше стремление достичь того, чего хотят женщины во всем мире, ‒ выглядеть и чувствовать себя красивыми, иметь идеальную кожу.
Реальные причины нашей веры в средства косметики
Причина № 1
По большей части средства ухода за кожей, а точнее кремы от морщин, приятны на ощупь и очень хорошо ухаживают за кожей. Нам всем нужно очищать лицо, и многим из нас приходится бороться с сухой, жирной или комбинированной кожей. Большинство солнцезащитных кремов действительно работают, многие продукты от прыщей могут принести пользу, а есть продукты с элегантными, блестящими составами. Так или иначе, без средств ухода за кожей у нас осталось бы больше проблем, чем было изначально.
Итак, причина, по которой мы покупаем эти продукты, в первую очередь заключается в том, что многие из этих продуктов отлично заботятся о нашей коже. Они не творят чудес, они не стоят больших тех денег, которые часто стоят, но в целом они помогают.
Тот факт, что многие средства ухода за кожей работают хорошо, может привести к мысли, что другой бренд или ценовой диапазон могут работать еще лучше, и именно здесь начинается соблазн.
Причина № 2
Несмотря на то, что многие средства ухода за кожей делают свою работу, многие из них с треском проваливаются.
Женщины часто покупают средства, не соответствующие их типу кожи, и чаще, чем нам хотелось бы думать, составы настолько раздражают и плохо продуманы, что вызывают осложнения, ухудшая ситуацию или просто не устраняют раздражение и другие проблемы с кожей, из-за которых они были куплены.
Вот почему так много женщин постоянно ищут подходящие продукты и делают постоянно меняющийся выбор. Они считают, что подходящие продукты для их типа кожи где-то там, если бы только они могли их найти! Проблемы с кожей – это периодическая головная боль. Редко кому не нужно беспокоиться о прыщах, морщинах, сухости кожи, жирности кожи, раздражении или их сочетании. Почти ни у кого нет идеальной кожи, но идеальная кожа – это то, к чему мы все стремимся.
Причина № 3
Мифы о красоте умирают долгой и мучительной смертью. Как только мы поверим в нашу кожу (сухая кожа вызывает морщины, всем нужен увлажняющий крем, кремы для лица нельзя использовать на других частях лица или шеи, натуральные ингредиенты лучше для кожи, чем синтетические, и так далее и тому подобное), очень трудно передумать. В своей книге я разрушаю множество мифов, но они бесконечны, и индустрия безжалостно и постоянно вбивает их нам в головы, так что избавиться от них практически невозможно.
Для того чтобы найти подходящие для вас средства косметики, требуется информация, и часть этой информации скучна, техническая и трудна для понимания. Но как только вы освоите некоторые основы, ни один из фиктивных фактов, которые вы услышите или увидите, больше не застанет вас врасплох.
Причина № 4
Все, что нам говорят брошюры, продавцы косметики и реклама, звучит очень убедительно. Учитывая количество денег, которое косметические компании тратят на упаковку, продвижение и рекламу, так и должно быть! Просто помните, что не все то золото, что блестит.
Блеск и сияние на прилавках с косметикой выглядят как золото, но редко (если вообще когда-либо) таковыми являются.
Не убеждайтесь снова и снова, что если что-то «звучит» хорошо, то так оно и есть, или дорого ‒ значит лучше. Это вовсе не так.
Причина № 5
Очень трудно поверить, что косметические компании могут нас обмануть, особенно когда то, что они продают, так соблазнительно и красиво упаковано.
Это желание верить в высшую цель компаний является частью того, что мы все хотим предположить. Утомительно быть осторожным во всем. Конечно, «они не стали бы нам лгать». Но это именно то, что они делают в той или иной степени. Эмпирические данные, а также огромное количество опубликованных исследований должны убедить нас быть более осмотрительными.
В конце концов, рассмотрим косметическую компанию, которая продает 30 продуктов против морщин. Ясно, что они не могут поверить в свою рекламу, поскольку, если хотя бы один из этих продуктов соответствует требованиям, зачем им нужны 29 других версий, которые они продают? Конечно, некоторые компании предлагают одно и то же средство косметики для разных типов кожи или личных предпочтений, и это нормально. Но это не объясняет и не оправдывает десятки других продуктов, делающих те же заявления против морщин.
Причина № 6
Мы хотим верить, что то, что нам говорят, ‒ правда. Обнадеживает предположение, что 10, 50 или 150 долларов, которые вы только что потратили, каким-то образом позаботятся о ваших проблемах с уходом за кожей или макияжем. «Наверняка все эти ученые и дерматологи уже изобрели что-то, что работает!»
Мы хотим верить, что есть кремы, которые избавляют от морщин, и вяжущие средства, которые закрывают поры, и помады, которые держатся весь день, но будьте скептичны.
Если кремы от морщин могут работать, почему у каждого из нас есть морщины? Если вяжущие или тонизирующие средства могут закрыть поры, почему у любого из нас есть открытые поры? Если помада действительно может держаться весь день, почему мы должны постоянно ее наносить? Принимать реальность ‒ это нормально, потому что реалистичность не сделает вас менее красивой и не помешает вам хорошо заботиться о своей коже.
Причина № 7
Большинство косметических компаний не лгут нам откровенно, но и не говорят правды. Даже самые экстремальные рекламные объявления ограничивают свои обещания и претензии расплывчатым языком, который на самом деле не говорит ничего конкретного.
Когда вы видите рекламу крема от морщин, который уменьшает морщины, восстанавливает эластичность и омолаживает кожу, вы должны помнить, что любой увлажняющий крем может претендовать на это и не лгать.
У косметической компании действительно может быть исследование, показывающее, что ее продукт по уходу за кожей работает хорошо (даже несмотря на то, что исследование оплачивалось компанией, плохо контролировалось, а продукт не сравнивался с плацебо или конкурирующим продуктом), но это не более чем рекламный ход.
Причина № 8
Продавцы косметики обучаются и получают деньги за то, чтобы продавать вам свою продукцию, и многие делают это очень хорошо.
На сегодняшний день лучшая тактика в продажах косметики ‒ усилить неуверенность женщины. Это эмоциональное поле битвы ‒ лучшее оружие продавца, и потребитель меньше всего подготовлен для того, чтобы избегать его или сопротивляться ему.
Не кажутся ли вам эти слова и действия продавцов знакомыми:
- Продавец напоминает покупателю, что она может выглядеть так же хорошо, как какая-нибудь известная знаменитость или модель. Продавец предлагает губную помаду и говорит: «Этим продуктом пользуется [вставьте имя известной знаменитости или модели]». Мы обращаем внимание на то, что используют [имена знаменитостей], о чем свидетельствуют модные журналы.
- Продавец помогает покупателю заметить все проблемы с его кожей (в конце концов, она эксперт, она должна замечать эти проблемы). Она может спросить: «Вас не беспокоит, насколько сухая ваша кожа, особенно вокруг глаз?» или «Вы не пользуетесь специальной сывороткой [реакция шока]? Каждому нужна специальная сыворотка для защиты кожи от окружающей среды, стресса, гормонов или макияжа».
- Продавец предполагает, что, если женщина продолжает делать одни и те же ошибки в уходе за кожей, она заплатит за это в будущем. То есть время имеет решающее значение, поэтому надо действовать уже сейчас. Это метод, с которым мы все сталкиваемся, если провели какое-то время у прилавка с косметикой или слушали рекламу косметики по телевизору.
Важно знать, что продавцы косметики не обязательно обучены уходу за кожей или макияжу, они обучены продавать товары. Предполагать, что эти люди обладают научными или даже базовыми знаниями о коже, было бы серьезной ошибкой.
В исследовании, проведенном Департаментом по делам потребителей Нью-Йорка, были оценены заявления и утверждения, сделанные продавцами косметики, и было установлено, что «более одного из трех [продавцов косметики] преувеличивали правду до неузнаваемости, делая заявления, которые юристы компании никогда не допустят». Еще одна треть давала двусмысленные или загадочные ответы на вопросы по уходу за кожей, а остальные просто рекомендовали продукты.
Я знаю, что обижаю на продавцов косметики. Дело не в том, что я не встречала замечательных продавцов. Много раз эти замечательные женщины и мужчины давали мне представление о косметической индустрии, которое иначе было бы для меня невозможно получить. Я также хотел бы признать по опыту, что по большей части, особенно в универмагах, продажа косметики ‒ нелегкий и не прибыльный способ заработать на жизнь. К сожалению, у меня были и трудные встречи с продавцами косметики. Я слышала сотни сумасшедших разговоров об уходе за кожей и макияже, которые являются не чем иным, как рекламным давлением и абсурдно неверной информацией. Как правило, трудно отличить технику продаж от достоверной информации, но…
Можно с уверенностью предположить, что когда вы покупаете средства ухода за кожей или косметику у продавца косметики или даже у косметолога, вы с гораздо большей вероятностью столкнетесь с умением продавать, чем с фактической информацией.
Причина № 9
Трудно подвергнуть сомнению совет, который вы получаете от любого представителя косметики. Во-первых, у женщин не принято опровергать или оспаривать то, что они слышат, прямо или косвенно.
Утверждать свои сомнения и тщательно анализировать то, что вам говорят продавцами косметики сложно, но как только вы это сделаете, вы начнете замечать, что выдаваемая информация беспочвенна и по большей части не верна.
Когда вы начинаете подвергать сомнению то, что слышите, продавец неизбежно попадается на притворство и начинает возиться, пытаясь найти правдоподобное объяснение. Например, в следующий раз, когда продавец косметики или косметолог скажет вам, что продукт, который они хотят, чтобы вы купили, избавляет от морщин, спросите их, для чего предназначены все остальные продукты «против морщин», которые они продают.
Причина № 10
В модных журналах все, что продается в косметической индустрии, выглядит и звучит потрясающе.
Статьи в модных журналах почти без исключения прославляют косметику, лишь изредка скрывая намеки на объективность. Косметические компании держат мертвой хваткой то, как модные журналы представляют информацию об уходе за кожей и макияже.
Что делает это таким жалким, так это то, что чтение модных журналов ‒ это основной способ, с помощью которого женщины получают советы, новости и отчеты о своих потребностях в красоте. Глория Стейнем в статье в журнале «Мисс» как-то объяснила, почему она больше не принимает рекламу косметики.
Она сказала, что ее рекламодатели требовали, чтобы их реклама размещалась рядом с положительными редакционными статьями, чтобы они не были рядом с материалами, бросающими вызов характеру продукта, и чтобы статьи во всем журнале не содержали ничего, что рекламодатель нашел бы нежелательным или неприятным. Это вкратце объясняет, почему вы никогда не увидите негативных статей о косметике или индустрии моды на страницах модных журналов.
Пола Бегун.